Téma, které se znovu a znovu ozývalo v SEO komunitě během SMX Advanced v Seattle bylo to, že Google chce relevantní a odlišitelný obsah nade vše ostatní.
Na konferenci SMX Advanced v Seattle, která se odehrála čtvrtého června 2019, byla oficiálně odhalena Periodická tabulka SEO faktorů úspěchu pro rok 2019. Periodická tabulka faktorů, poprvé zveřejněna v roce 2011, je aktualizována každé dva roky, aby tak mohla reflektovat změny v Google faktorech hodnocení, nové objevující se trendy v technologii a zároveň také evoluci SEO strategie.
Stovky expertů hlasovalo v on-line anketě na webové stránce Search Engine Land o relevantní důležitosti těchto faktorů, mezi které patří například čerstvost obsahu, rychlost webové stránky, backlinky, uživatelská zkušenost a mnoho dalšího. Jak je jejich standardní praxí, editorský tým Search Engine Land poté zrecenzuje výsledky ankety, přidá jejich vlastní úhel pohledu a vyprodukuje tuto aktualizovanou periodickou tabulku a také nejrůznější dodatečné materiály, které mají vysvětlovat, proč se něco změnilo a něco zůstalo, které mohou být zhlédnuty a také stáhnuty přímo ZDE.
Přímo na SMX Advanced konferenci vedoucí editorka pro Search Engine Land Ginny Marvin vystupovala spolu se členy editačního týmu, což zahrnuje osobnosti jako Barry Schwartz, Detlef Johnson nebo Jessica Bowman, aby spolu s ní prodiskutovali tuto novou řadu tabulky a sdíleli s publikem jejich vlastní úhly pohledu, co se týče faktorů úspěchu, na kterých záleží nejvíce.
Nejčastějším tématem skrze celou diskuzi, a také v samotné aktualizované periodické tabulce, je bezesporu důležitost vysoce kvalitního, relevantního obsahu, který je nabízen přímo uživatelům v dobře strukturovaném, jednoduše stravitelném formátu s důrazem na použitelnost.
Jak již poznamenal Schwartz v jeho úvodním proslovu, v soutěži mezi obsahem a odkazy nyní rozhodl ten fakt, že obsah je zkrátka daleko důležitější.
Obsah je, abychom si to vyjasnili, jednou z hlavních kategorií faktorů úspěchu v celé té hitparádě, byť tomu nebylo jinak i v předešlých edicích. V první části jejich diskuze byly probírány zejména faktory orientované na obsah, kdy zejména Schwartz podotýkal, že Google se stává čím dál tím lepší při určování autority zdroje, hlavně ve vertikálech, kde autorita je obzvláště důležitá, jako je například zdravotní či lékařská péče.
Bowman zase zdůraznila důležitost trénování vašeho týmu tvůrců, aby produkovali obsah vysoké kvality, který je přinejmenším stejně dobrý, ne-li přímo lepší, než ten obsah, který mají vaši konkurenti. Johnson také všem připomněl, že čím dál sofistikovanější používání strojového učení a neurálních sítí u Google činí možné pro tento internetový vyhledávač chápat obsah na konceptuální úrovni, spíše než na úrovni jednoduchého spojování precizních slov.
Celý panel se tak zamýšlí nad tím, že Google je v těchto dnech velice dobrý při odhalování pokusů o obelhání jejich kritérií pro obsahovou kvalitu. Spousta SEO konzultantů i společností ví, například, že čerstvost obsahu je jedním z faktorů, které Google považuje za důležité, avšak to neznamená, že všechen obsah musí být neustále a často aktualizován. Zamyslete se nad rozdílem mezi obsahem, který se zabývá modrými velrybami a proteinovými tyčinkami, kdy Bowman nadnesla myšlenku, že fakta o jednom z témat se mohou měnit více či méně daleko častěji než fakta o tom druhém tématu.
Testamentem dominance obsahu jako faktoru úspěchu je také ten fakt, že se objevuje velice často jako téma během panelových diskuzí u ostatních faktorů. Když se diskutuje rozsah témat okolo architektury, například, celý panel se určitě shodl, že rychlost stránky, procházení, organizace stránky a ostatní architektonické faktory jsou důležité primárně proto, že pomáhají spravovat jakousi mez, po kterou Google bude indexovat obsah, který chcete, aby Google indexoval.
Schwartz dokonce citoval Johna Muellera z Google, který uvedl, že klíčem k řešení spousty problémů (pravděpodobně i těch, které mohou mít i druhotnou příčinu, jakou je právě ona architektura stránky) je jednoduše tvořit lepší obsah.
U další diskuze o HTML Johnson nabídl velice užitečný přehled příležitostí pro sémantické markupy, dostupné v HTML5, čímž navrhl, že Google se právě zaměřuje daleko více na tyto tagy, neboť je vývojáři webových stránek daleko lépe využívají. Tagy, které vám dovolí identifikovat takové sémantické komponenty jako nav kolonky, hlavní část textu článku nebo třeba vedlejší kolonky na stránce, mohou pomoci Google správně pochopit vaše stránky.
Schwartz ale uvedl protiargument, a tedy že Google si je až bolestně vědomý toho, že většina z HTML na internetu je „rozbitá“, což znamená, že webové stránky nezobrazují ty správné markupy pro elementy jako jsou titulkové tagy a ve světle této skutečnosti Google musel vytvořit tolik nejrůznějších řešení, že sémantické markupy se stávají čím dál méně efektivní, než bychom si přáli. Jinými slovy, nedůvěra Google v konzistenci markupů může způsobovat, že společnost začíná ignorovat i ty správné příklady použití.
Avšak stále Johnsonova poznámka zvýrazňuje ještě jeden trend ve smyslu „věci, ne řetězce“, téma, o kterém jsme také psali nedávno vzhledem k paralelnímu vývoji v cestovatelském vyhledávání směrujícího k realizaci sémantického webu.
Co se týče tématu důvěry, panel opět a znovu zdůraznil, že tou nejlepší cestou, jak vlastně vybudovat autoritu, je jednat podle Příruček kvality Google a jeho desatera Expertízy, Autority a důvěry. Čtenáři si jistě vzpomenou na aktualizaci jádra vyhledávacího algoritmu minulý srpen, který přinesl zvýšenou důležitost E-A-T (expertise, authority, trust) do pozornosti celé SEO komunity. Tato pravidla, znovu, jsou pouhým dalším způsobem, jak zdůraznit relevantní vysoce kvalitní obsah. Byť Google pravděpodobně stále používá tradiční signály jako je PageRank v pozadí, jeho kladený důraz na relevanci je daleko převládající v těchto dnech pro hodnocení.
Panel také navrhl, aby některé faktory, které byly dříve považovány za důležité jako samostatné, byly dnes viděny v daleko širším kontextu autority a relevance obsahu. Například Bowman navrhuje, že pokud je bounce rate příliš vysoký na stránkách, které mají právě zapojovat čtenáře do obsahu, řešení je jednoduše zlepšit kvalitu celkového obsahu. Protože jestli vám uživatelé rychle odkliknou zpátky na stránku s výsledky vyhledávání, něco je asi špatně.
Poslední dvě pozitivní kategorie v periodické tabulce, odkazy a uživatel, byly pokryty více méně velice rychle. Panel se shodl na tom, že kvalitní backlinky, samotné jádro původního algoritmu Google, pravděpodobně nikdy neztratí na důležitosti úplně, napříč tomu, že Google neustále podsouvá celé komunitě, že není třeba žádných odkazů, aby se stránka hodnotila dobře ve vyhledávání.
A co se týče faktorů založených na uživateli, Schwartz poznamenal, že Google nedávno stanovil, že nepersonalizují výsledky vyhledávání na základě vyhledávací historie uživatele tak moc, jak tomu bylo v minulých letech. Zatímco to bývala pravda, že když uživatel vyhledával například obrázky či informace o klíčovém slovu „jaguars (myšleno americký fotbalový tým)“, tak poté uživatel viděl méně výsledků pro „jaguára“ ve smyslu auta. Dnes Google tvrdí, že se zaměřuje pouze na geolokaci uživatele a pouze poslední požadavky na vyhledávání, když přijde na personalizaci.
Schwartz se také domnívá, že Google se stává čím dál více sofistikovaný v jeho analýzách uživatelské zkušenosti, která je nabízena webovými stránkami, neboť vytvořil takové nástroje během těchto čtyř let, které dovolí vykreslování úplných webových stránek během procházení a procesu indexace, takže elementy uživatelského rozhraní mohou být prozkoumány takovým způsobem, který je podobný tomu, jak vlastně lidé s těmito rozhraními interagují.
Bowman také podotkla, že uživatelův úmysl, byť není hodnocen na vysokém místě v periodické tabulce, jak tedy alespoň ona čekala, je velice důležitým faktorem ve smyslu toho, že relevance je jakousi měrou shody mezi úmyslem a obsahem stránky.
Diskuze se následně obrátila směrem k sekci toxinů a jedů periodické tabulky, kde jsou vypsány faktory, které jsou až škodlivé pro hodnocení. Zde patří například zastírání, vycpávání klíčových slov a až přílišná otravnost reklam. Panel také poznamenal, že tomuto faktoru a spoustě dalších by se měli všichni vyhnout pořádným obloukem, kdykoliv je to možné, byť spousta z nich stále zůstává velice populární. Schwartz také zmínil různá odkazová schémata jako pokračující problém a Bowman se Schwartzem oba dva poznamenali, že obsah, těžce zatížený reklamami, je také velice běžný v těchto dnech, takže spousta SEO konzultantů a praktiků musí pracovat velice pečlivě, aby udrželi tu správnou rovnováhu mezi reklamami, které jsou často klíčovým zdrojem zisku stránky, a primárním obsahem.
Finální sekce tabulky, nové a objevující se vertikály, obsahuje seznam faktorů, které jsou příliš nové (nebo příliš komplexní), aby jim byla přiznána nějaká role v hodnocení stránek. Tyto zahrnují většinou hlasové a místní vyhledávání, obrázky a videa.
Mezi těmito je očividně hlas novým faktorem. Panel se shodl na tom, že hlasové vyhledávání, byť je stále v plenkách, přináší spoustu taktik do popředí, které jsou kritické i dnes, avšak v budoucnosti se stanou čím dál více důležitější. Tyto zahrnují například vybrané příspěvky, které nabízejí odpovědi přímo cíleným otázkám a také obsah vyhledávání, který chápe, jak se vlastně liší potřeby uživatelů dle faktorů jako je čas dne (odpoledne nebo večer apod.).
Schwartz také dodal, že místní vyhledávání bylo umístěno do nově se objevujících či nových faktorů proto, „protože je neustále se měnící“, ale jak již správně vypíchla Bowman, místní vyhledávání zde s námi je už nějaký ten pátek a stále má velký dopad na určité vertikály.
Obecně řečeno, kritika, která by mohla být aplikována na periodickou tabulku jako celek, je taková, že nijak nehovoří o odlišných případech použití a také zdůrazňuje, že se nikde nezmiňuje to, čím jsou vlastně jednotlivé části zvláštní či co jim vlastně dodává smysl. Co se týče tématu místního vyhledávání, pokud je vašim SEO cílem přilákání co možná nejvíce provozu z místního vyhledávání jako kamenného řetězce obchodů, budete nuceni zamyslet se nad místním SEO jako o centrální oblasti aktivit, spíše než nějaký okrajový faktor, a tento důraz může také způsobit to, že budete muset podstatně trošku zatřást a uspořádat ostatní z taktik.
Podobně je tomu u stránek, které se zaměřují na převody via e-komerci, ty mají velice odlišné cíle na rozdíl od webových stránek, které doufají ve vybudování autority skrze často aktualizovaný obsah v oblastech, jako jsou zprávy či zábava.
Určitě je ale velice užitečné poslechnout si, co o těchto faktorech, na kterých právě nyní záleží co možná nejvíce, říká SEO komunita. Téma, které se znovu objevuje napříč novou tabulkou a diskuzí na SMX ADvanced je to, že Google chce čím dál více relevantní a odlišitelný obsah nade všechno ostatní.